Una reciente portada del Financial Times destacó historias de éxito locales en Arabia Saudita —cadenas de panaderías como Dopamine, plantaciones de mangos en Jazan— y las presentó como prueba de que la Visión 2030 está dando resultados. Los emprendedores, continúa el informe, ahora disfrutan de permisos inmediatos, plataformas digitales y mejores sistemas logísticos. Para muchos, esto es una señal de que Arabia Saudita se moderniza y se diversifica más allá del petróleo.
Pero detrás de estos titulares de felicitación hay otra realidad: estos relatos empresariales son parte de una campaña de relaciones públicas planificada para presentar una visión de progreso. Este relato bien articulado tiene el efecto de ocultar la dura realidad: violaciones constantes de derechos humanos, represión estructural y una creciente dependencia del sportswashing para limpiar su imagen global.
A medida que el mundo espera la Copa Mundial de la FIFA 2034, otorgada a Arabia Saudita en noviembre de 2024, es esencial reconocer estos perfiles empresariales positivos por lo que son: una cortina de humo. Los aficionados al fútbol, los activistas de derechos humanos y la comunidad internacional no deben permitir que panaderías y granjas de mangos opaquen ejecuciones, tiroteos en la frontera y la supresión de la disidencia.
El manual de RP: de pequeñas empresas a estadios
El artículo del FT encaja en la estrategia más amplia saudí: saturar la narrativa internacional con historias de triunfo. Al resaltar las pequeñas empresas que crecen en el país, el reino se posiciona como reformista, moderno y abierto. No es coincidencia: es la misma lógica aplicada al sportswashing, en el que eventos de alto perfil como la Fórmula Uno, torneos de golf y ahora la Copa Mundial 2034 son utilizados para reposicionar a Arabia Saudita como progresista.
El Public Investment Fund (PIF), que financia tanto la diversificación económica interna como los proyectos deportivos internacionales, está en el centro de esta construcción de imagen. La misma organización que invierte miles de millones en panaderías y logística también controla al Newcastle United, patrocina el LIV Golf e invierte fuertemente en preparar a Arabia Saudita para el Mundial. Esto no es desarrollo en sí mismo: es branding.
Represión detrás de la fachada
Por cada panadería que abre en Al-Ahsa, hay tribunales cerrados donde activistas reciben condenas sin debido proceso. Por cada expansión de plantaciones de mangos en Jazan, hay regiones fronterizas donde trabajadores migrantes son abatidos. Las reformas cosméticas no pueden borrar estos abusos:
- Ejecuciones masivas: en 2024 y la primera mitad de 2025, Arabia Saudita ejecutó a más de 240 personas, muchas por delitos relacionados con drogas. Según Amnistía Internacional, cerca del 75 % eran extranjeros sin representación legal ni apoyo consular.
- Asesinatos brutales en la frontera: Human Rights Watch documentó que guardias fronterizos saudíes mataron a cientos de migrantes etíopes. Los sobrevivientes informaron que los guardias disparaban a quemarropa, llegando a preguntar a las víctimas en qué parte del cuerpo querían recibir el disparo.
- Represión de activistas de derechos de las mujeres: pese a las promesas de reforma, mujeres que lucharon por el derecho a conducir y más libertades fueron arrestadas, torturadas y algunas siguen bajo restricciones hoy.
- Megaproyectos mortales: el proyecto insignia de la Visión 2030, Neom, tuvo un costo humano catastrófico. Organizaciones de derechos humanos estiman que desde 2017 han muerto alrededor de 21.000 trabajadores migrantes, muchos bajo temperaturas extremas y condiciones laborales peligrosas.
Estos abusos revelan el vacío de las afirmaciones de que la Visión 2030 es progreso real. Las reformas económicas existen, pero sirven al poder del régimen, no a la libertad del pueblo.
El papel de la FIFA en el blanqueo
En diciembre de 2024, la FIFA confirmó oficialmente a Arabia Saudita como sede de la Copa Mundial 2034 tras un proceso sin competencia, que provocó indignación inmediata. Organizaciones de derechos humanos calificaron la decisión de “imprudente”, señalando el riesgo de muertes de trabajadores y recortes de libertades en torno al evento.
Los propios jugadores se pronunciaron: en octubre de 2024, más de 130 futbolistas profesionales firmaron una carta abierta pidiendo a la FIFA cancelar su contrato de patrocinio con la petrolera saudí Aramco, destacando el historial represivo del reino y advirtiendo que el fútbol global estaba siendo usado para apuntalar una marca autoritaria.
Las contradicciones son evidentes: la FIFA presume de ser defensora de la inclusión, la sostenibilidad y la igualdad. Pero en realidad ha premiado a un gobierno que asesina sistemáticamente a extranjeros, reprime a las mujeres y acelera la emergencia climática global.
La ilusión del progreso
El artículo del FT presenta a Arabia Saudita como un país emergente: panaderías de pequeños pueblos convertidas en cadenas nacionales, agricultores locales beneficiándose del comercio electrónico y pymes apoyadas con regulaciones más ágiles. Son cambios reales, pero no muestran el cuadro completo.
El progreso para las pequeñas empresas no significa progreso para las pequeñas libertades. Arabia Saudita puede simplificar licencias comerciales en una sola noche, pero no otorgar garantías legales, libertad de expresión o igualdad ante la ley. Puede financiar infraestructura logística, pero no proteger a trabajadores migrantes de la explotación letal. Puede presumir de panaderías mientras ejecuta en silencio a cientos.
La modernización selectiva de Arabia Saudita no tiene nada que ver con democracia; se trata de control. Y la Copa Mundial será su joya, transmitida a miles de millones de hogares como prueba de una “nueva” Arabia Saudita.
¿Por qué importa el boicot?
El Mundial de Arabia Saudita 2034 no es un evento deportivo más. Es un escenario mundial en el que el reino pretende lavar su reputación, desviando la atención de la represión mediante el espectáculo. Boicotear no significa negar el fútbol; significa rechazar que se use como propaganda.
Cada aficionado, cada jugador y cada patrocinador que boicotee Arabia Saudita 2034 está diciendo algo: el fútbol debe unir a las personas en felicidad e igualdad, no justificar dictadura y violencia.
Sé parte del movimiento: rechaza Arabia Saudita 2034
Las historias de panaderías y mangos no son relatos inocentes ni felices. Forman parte del barniz que se usa para engañar al mundo, haciéndole creer que todo está bien mientras la represión aumenta. La adjudicación de la Copa Mundial 2034 a Arabia Saudita es la máxima expresión de este barniz: sportswashing a gran escala.
Como aficionados, activistas y ciudadanos del mundo, podemos resistir. Boicoteemos los partidos. Presionemos a la FIFA. Exijamos responsabilidad a los patrocinadores. No permitamos que el fútbol sea secuestrado por la construcción autoritaria de imagen.